Chaussettes : deux étapes de mise à niveau de la consommation

La Chine est le plus grand exportateur de chaussettes

Datang Town, qui se développe depuis moins de 30 ans, produit chaque année plus de 70% des chaussettes en Chine et 1/3 des chaussettes dans le monde.Par conséquent, on dit que "la machine à chaussettes Datang sonne, et le monde a une paire de chaussettes".Les usines OEM chinoises fournissent également des services OEM pour Adidas, puma, Okamoto, Decathlon, UNIQLO, Muji et d'autres marques internationales.

Basées sur un cluster industriel aussi parfait, les chaussettes sont déjà devenues un marché pleinement concurrentiel en Chine.De chaque gamme de prix à la subdivision des matériaux, des motifs, du sens du design, des fonctions et des groupes spécifiques, il couvre les caractéristiques de consommation et les besoins de presque tous les groupes.

Chaussettes au stand : 5 ~ 8 laine/paire, 10 yuans/cravate, 10 yuans/8 paires, 2 yuans/paire, 10 yuans/3 paires ;

Magasins de vêtements traditionnels et magasins de sous-vêtements : 5 yuans/paire, 6-8 yuans/paire, 10 yuans/paire ;

Centres de vie à domicile tels que minisor et Muji : 10 yuans/paire, 20 yuans/paire ;

Marques de sport et UNIQLO : 27 yuans/paire, 39 yuans/paire ;20 ~ 30 yuans/paire, 60 yuans/paire ;

Marques domestiques émergentes (telles que sakiya, body.ing, tutuanna) : 99 yuans/4 paires, 99 yuans/3 paires, 20-30 yuans/paire ;

Magasins spécialisés dans les chaussettes (comme les chaussettes heureuses et la position): haut de gamme 100 ~ 300 yuans/paire, prix bas 160 yuans/3 paires, 80 yuans/paire, 120 yuans/3 paires

Différents canaux de consommation correspondent à différentes demandes et groupes de consommation.

01. Chaussettes, deux étapes de mise à niveau de la consommation

Et la mise à niveau de la consommation et la segmentation de la population des chaussettes sont antérieures aux autres biens de consommation largement concernés aujourd'hui.

Dès 2015, la consommation de chaussettes par habitant en Chine était comparable à celle de l'Europe et des États-Unis.

En 2015, la consommation de chaussettes par habitant au Japon a atteint 37,3 dollars américains par personne, la consommation par habitant en Europe et aux États-Unis était de 20 dollars américains par personne et celle de la Chine était de 15,1 dollars américains par personne.Si une paire de chaussettes est calculée à 5 yuans, les Chinois ne remplacent chaque année que 6 paires de chaussettes de moins que les Européens et les Américains.

(étant donné qu'il est extrêmement gênant d'exposer des chaussettes cassées lorsque vous entrez et sortez de certains endroits au Japon, les exigences de qualité et de remplacement des chaussettes au Japon sont beaucoup plus élevées que celles en Chine, en Europe et aux États-Unis. Il est plus approprié de comparer la consommation de chaussettes par habitant en Europe et aux États-Unis.)

La direction de la modernisation de la consommation n'est rien de plus qu'une fréquence de remplacement plus rapide ou des prix simples et doubles plus élevés, qui sont des facteurs qui favorisent la croissance de l'échelle de l'industrie (demande de chaussettes = quantité * prix).Lorsque les consommateurs portent des chaussettes usées après les avoir réparées puis portées, pour les jeter maintenant, de tels changements ont donné naissance à des marques bas de gamme telles que Antarctica et Longsha.Jusqu'à aujourd'hui, des centaines de milliers de chaussettes sont vendues chaque mois sur Taobao et pinduoduo, et les prix sont tous concentrés à 1-2 yuans/paire.Il s'agit de la première vague d'amélioration de la consommation de chaussettes - la fréquence de remplacement a augmenté.

En tant que plus grand marché de consommation de chaussettes au monde, l'espace de marché de la Chine est sans aucun doute énorme et diversifié.Demande et consommation de chaussettes par habitant en Chine de 2009 à 2016

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Demande et consommation de chaussettes par habitant en Chine de 2009 à 2016

Cependant, lorsque nous recherchons des marques de chaussettes qui peuvent être nommées sur l'immense marché, nous entendons surtout parler de tutuanan, de bois épais, de sous-bottes, de chaussettes heureuses et de position, toutes originaires du Japon, d'Europe et des États-Unis.

Le tutuanna japonais a ouvert son premier magasin dans le grand magasin Shanghai Jiuguang en 2009, et le nombre de magasins en Chine est passé à 73 en 2013 ;En 2014, il est passé à 160 magasins avec des ventes de 369 millions de yuans ;Jusqu'à présent, il y en a plus de 400 en Chine.

De même, happy socks a ouvert son premier magasin à Shanghai en novembre 2016 et s'est étendu à 42 magasins en trois ans ;Stance est également officiellement entré dans tmall en 2016 et a successivement ouvert des magasins à Shanghai, Qingdao, Changchun, Changsha, Hangzhou, Chongqing, Jinan, Nanning, Nanjing, Shenzhen, Taiyuan et d'autres endroits.Jusqu'à présent, il a ouvert 17 magasins.Ils ont récolté la deuxième vague de dividendes de l'amélioration de la consommation de chaussettes - le prix d'une seule paire a augmenté.

La deuxième vague de dividendes est représentée par les magasins spécialisés dans les chaussettes à prix plus élevés, les centres commerciaux et les magasins de vêtements pour la maison

02. Nouveau modèle de chaussettes ① : Inspiration des étals de rue → magasins de chaussettes

De l'ancien étal au supermarché, puis au marché bas de gamme actuel en ligne, sur le champ de bataille des chaussettes, les entreprises ne se battent que peu : les prix bas.

Au cours du premier trimestre de 19 ans, l'industrie de la chaussette de Datang avait une valeur de production de 4,1 milliards de yuans et un bénéfice total de 100 millions de yuans, avec une marge bénéficiaire de seulement 2,44 %.C'est le cas des maigres bénéfices.

Les entreprises de chaussettes en ligne avec un coût de 1 yuan / paire se concentrent principalement sur 80 cents / paire.Les entreprises qui sont limitées par des prix bas seront éliminées dans deux ou trois ans, et toute fluctuation d'entreprise ou changement de direction du vent ne pourra être supporté.

Les orientations pour de nombreuses entreprises de chaussettes pour rompre avec la concurrence à bas prix sont essentiellement divisées en trois catégories : ① accroître la différenciation des produits et augmenter la valeur ajoutée des produits ;② Dérivé des vêtements personnels et d'autres catégories ;③ Attirez des groupes spécifiques, affectez du personnel spécial à un usage spécial et cultivez en profondeur le marché source.

La plupart des innovations différenciées dans les chaussettes sont basées sur des chaussettes heureuses.

Happy socks, fondée en 2008, est une entreprise vedette dans l'industrie de l'innovation des chaussettes, axée sur la créativité, la couleur, l'art et le sens du design.Les chaussettes peuvent être vendues pour des dizaines à des centaines de dollars par paire.Cependant, l'imitation pure ne peut pas créer une version chinoise des chaussettes heureuses.

La plupart des entreprises de chaussettes innovantes axées sur le design en Chine ne peuvent pas augmenter leurs prix ;Il est également piégé dans des centaines de nouveaux SKU chaque année afin d'attirer le plus de consommateurs.Mais il ignore deux points :

① Changements dans le modèle de compétition : Happy socks, en tant que pionnier des chaussettes à fleurs, est devenu une marque de mode.Il peut utiliser la marque comme une barrière pour concurrencer de nombreux imitateurs, et le groupe de consommateurs cible peut identifier les «chaussettes heureuses» et les «chaussettes non heureuses».Les entreprises nationales émergentes de chaussettes, confrontées à l'industrie de la chaussette avec une forte imitation et un cycle d'échantillonnage court, ne peuvent faire face qu'à un grand nombre de nouveaux produits et à une gestion des stocks à haute intensité chaque année, et sont étiquetées comme des versions à faible correspondance.

 

② Modèle de canal : le prix unitaire élevé des chaussettes heureuses est suffisant pour prendre en charge le modèle de magasin exclusif hors ligne, et les dizaines de milliers de points de vente hors ligne et de marketing de canal en ligne sont également difficiles à imiter pour les entreprises de bonneterie en phase de démarrage.

 

Il est difficile d'augmenter le prix.Une paire de chaussettes à la mode avec un prix de 10 à 20 yuans établira un magasin de chaussettes spécial.Selon la pratique de l'industrie, il est difficile d'atteindre un équilibre profits et pertes lorsque le bénéfice brut est de 50 % à 60 %.

03. Nouveau modèle de chaussette ② : top trois tutuanna, sakiya, body.ing

Pour la plupart des gens, dépenser des dizaines voire des centaines de yuans pour acheter une paire de chaussettes peut être hésitant, et des chaussettes avec des prix légèrement inférieurs ne peuvent pas soutenir les bénéfices d'un seul magasin.

Ainsi, après l'installation de tutuanna en Chine en 2009, un modèle de « pyjamas, sous-vêtements, vêtements de maison et chaussettes » a été dérivé.Un tel magasin peut être considéré comme une version améliorée de la « beauté urbaine » ou une version étendue du « magasin spécialisé dans les chaussettes ».Les chaussettes ne sont plus le seul flux principal de magasins.

Ce mode a fait revenir la demande de chaussettes du design au confort, et le prix a également été réduit de centaines à des dizaines de yuans

Tutuanna, sakiyoya et body, les trois premières entreprises qui se sont ouvertes et ont étendu leur territoire avec ce modèle économique Bien qu'ing se développe rapidement, elle rencontre aussi inévitablement des goulots d'étranglement.Il est difficile d'éviter un petit nombre de clients haut de gamme, mais il peut être acheté partout à bas prix.

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Les trois marques ont tendance à être cohérentes en termes de positionnement et même de prix.Les chaussettes sont généralement plus de 20 et les pyjamas sont généralement plus de 150. En termes de caractéristiques du produit, il se concentre également sur la peau et la maison ;Il y a une légère différence dans la structure du produit.60 % des revenus de tutuanan proviennent des chaussettes ;Les ventes de chaussettes de Sakiya représentent plus de 50 %, et les vêtements pour la maison de body.ing représentent une proportion plus élevée.

Cependant, ces trois semblent être dans une situation où le haut ne peut pas être atteint et le bas ne peut pas être atteint.Il existe des marques plus professionnelles ou moins chères pour l'achat de chaussettes, pyjamas et sous-vêtements ;Le positionnement "Skin friendly" n'est pas en mesure d'attirer plus de passagers ;Et le flux de passagers extrêmement faible fait que seule une marge brute élevée peut effacer les coûts fixes.spirale vicieuse

Le résultat final est que même dans les villes de premier et de deuxième rang où se rassemblent les groupes de forte consommation, le revenu moyen de ces magasins est de 1,3 à 1,5 million de yuans / an.

Pour la troisième voie, concentrez-vous sur des marchés plus segmentés.

Comme les chaussettes de sport, les chaussettes désodorisantes, les chaussettes antibactériennes, les chaussettes pour bébés, les chaussettes pour diabétiques, etc. Ces exigences ne sont ni rigides ni faciles à remplacer et ne sont pas faciles à développer.La consommation de chaussettes par habitant en Chine est inférieure à 100 yuans / personne / an, et seules quelques personnes ont besoin de désodoriser et de chaussettes antibactériennes.Cette partie de la demande peut être entièrement satisfaite par l'ensemble des marques de chaussettes.

04. Quel type d'entreprises de chaussettes recherchons-nous ?

En ce qui concerne le nouveau mode de vente de chaussettes, l'exploration des magasins spécialisés dans les chaussettes et des magasins de vêtements pour la maison ne semble pas adaptée aux conditions nationales de la Chine.L'imitation des tutuanan et des happy socks a aveuglé de nombreuses entreprises de chaussettes

En 2018, 28,9 milliards de paires de chaussettes ont été vendues par Datang, dont 1 million chaque jour.Selon le fait que la production et les ventes de chaussettes de Datang représentent 60 % du marché intérieur chinois et 50 % des exportations, l'échelle des chaussettes chinoises a atteint 60 milliards.Dans un tel marché, une entreprise prospère a besoin des éléments suivants :

1) Profondeur : se concentrer sur les chaussettes, avec son propre système de produits et sa propre chaîne d'approvisionnement.

Les chaussettes elles-mêmes sont une catégorie facile à couvrir et dont la consommation est aléatoire.Les magasins à domicile, les magasins de vêtements, les magasins de chaussures, les bijouteries, les magasins de sous-vêtements, les supermarchés et les magasins en ligne peuvent se répartir au hasard une partie du marché.Sans différenciation, la plupart des produits se retrouvent dans une concurrence de distance et de prix.Une telle différenciation est difficile, mais elle est très fondamentale.

 

2) Largeur : la série de produits couvre tous les groupes et fonctions.chaussettes pour hommes, chaussettes pour femmes et chaussettes pour enfants;Chaussettes fonctionnelles, chaussettes professionnelles, chaussettes de sport, chaussettes de bateau ;Les bas et les chaussettes doivent être couverts.Si l'on prend le marché de masse, il faut prendre la part du marché extrêmement dispersé de la chaussette, et nul besoin de se repositionner sur un marché plus segmenté.

3) Face au marché de masse.Les prix de détail ne doivent pas être trop élevés, afin d'atteindre le groupe de consommateurs le plus large.

Les prix élevés élèvent le seuil d'achat, qui est également destiné à être un marché de niche.Et la modernisation de la consommation n'est pas seulement synonyme de meilleurs produits et de prix plus élevés ;C'est aussi le même prix et un meilleur produit.Dans le marché de masse, la perception de la puissance du produit est de plus en plus évidente.

4) En ligne et hors ligne fonctionnent ensemble.Un seul canal de commerce électronique ou hors ligne ne peut pas former une boucle fermée de marque dans le cœur des consommateurs.Il convient en particulier d'être attentif aux canaux hors ligne, qui peuvent être complétés par les canaux de diffusion traditionnels ;Lors de l'ouverture de comptoirs et de magasins dans des milieux d'affaires à fort trafic hors ligne, le modèle peut être allégé et l'atrium ou des magasins plus petits avec moins de loyer peuvent être sélectionnés.

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Heure de publication : 07 septembre 2022